شبکه های اجتماعی و مدیریت تبلیغات

ظهور و محبوبیت وب سایت های شبکه های اجتماعی و رسانه های اجتماعی برقراری ارتباط با هزاران شخص غریبه در زمان واقعی را تنها به راحتی برقراری ارتباط با یک دوست نزدیک می كند. وب سایت های شبکه های اجتماعی همچنین یک هماهنگ کننده ( اکولایزر ) بزرگ دارند که ایجاد یا تخریب یک نام تجاری برای یک شرکت بزرگ را آسان می کند همانگونه که برای یک شرکت بزرگ تقلید از افراد صادق ” مردمی” که فاقد انگیزه های حقوقی هستند را راحت می کند. وب سایت های شبکه های اجتماعی در اینجا به عنوان وب سایت هایی شناخته می شوند که به کاربران اینترنتی این توانایی را می دهند که محتوی ایجاد شده توسط کاربر مانند : نظرات، انتقادات، رتبه بندی یا صفحات اختصاصی خود را اضافه کنند. وب سایت هایی مانند epinions.com برای مثال به مصرف کنندگان کالا اجازه می دهند که رتبه بندی، نظرات، عقاید و بررسی کامل محصول را ارسال کنند. Wikipedia.com این امکان را برای هر فردی بوجود می آورد که اطلاعات درمورد یک سازمان یا شخص را اصلاح کند و این دید را بوجود می آورد که لزوماً آن یک سفید نسخه رسمی شرکت نیست.
نکته مهم اینکه وب سایت های شبکه های اجتماعی کلاه برداری از اشخاص یا سازمان ها را با استفاده از پروفایل های جعلی یا پیام های جعلی با هدف آسیب رساندن به گروه های دیگر آسان کرده است. رئیس دبیرستان Roncalli، Tim Puntarelli، از فیسبوک شکایت کرد زیرا شخصی دیگر یک پروفایل جعلی از او ساخته بود و عکس ها و پیام هایی نامناسب یک رئیس، برای دانش آموزان ارسال می کرد. فیسبوک بدون حکم دادگاه حاضر به ارائه هویت فردی که پروفایل جعلی ساخته بود نشد. بعد از ترور نخست وزیر سابق پاکستان، بی نظیر بوتو، خبرنگاران علاقه مند بودند که اطلاعات و نقل قول هایی از اعضای خانواده او بدست بیاورند. برخی از خبرگزاری ها نقل قول هایی در مورد اسلام از آنچه که آنها در پروفایل پسر او پیدا کرده بودند، چاپ کردند. جعلي بودن پروفايل خیلی سریع مشخص نشد ونقل قول های فتنه انگیز توانست پیامدهای جدی سیاسی بوجود آورد.
وب سایت های شبکه های اجتماعی همچنین امکان حملات ناشناس به شخصیت افراد و سازمان های معروف را ایجاد می کند. هنگامی که یک وکیل برای سیسکو، یک کسب و کار شبکه های کامپیوتری، کار می کرد به صورت ناشناس نظراتی روی یک وبلاگ ارسال کرده بود، یک طرح دعوی دادگاه مدنی برای تهمت و افترا به یک وکیل ثبت اختراع بایگانی شده بود. وکیل ثبت اختراع در سمت مقابل طرح دعوی در دادگاه ثبت اختراع قرار گرفت. وکیل مدافع سیسکو ظاهراً وکیل حق اختراع، یک وکیل دیگر، و یک کارمند دولت فدرال را به همدستی برای تغییر سند متهم کرد و او ادعا کرد که پست روی وبلاگ را با اطلاع و تأیید سرپرست خودش ایجاد کرده است. بعد از اینکه شخصی آدرس اینترنتی او را ردیابی و تهدید به افشا کرد، او در نهایت هویت واقعی خود را پذیرفت. لطمه وارد شده از چنین حملاتی به شهرت دریافت کننده می تواند مدت زیادی ادامه داشته باشد اگر چنین پست هایی ثبت شود و هرگز حذف نگردد، در عین حال هزینه ریسک و هزینه مالی و شهرت برای گروه ناشناسی که آنها را ایجاد کرده است تقریباً صفر است. نتایج حاصل از چنین حملاتی همچنین می تواند طولانی باشد حتی اگر حذف شوند. دو دانشجو در مدرسه ای در کبک، عمداً استادی را عصبانی کردند، مخفیانه فیلمی از درگيري استاد با یکی از آنها ضبط کردند و سپس برای خجالت زده کردن استاد فیلم را روی یوتیوب پخش کردند. دانشجویان جوان به طور موقت به حالت تعلیق درآمدند و ویدیو یوتیوب حذف شد. استاد اگرچه ۳۲ سال سابقه داشت، آنقدر خجالت زده شده بود که بلافاصله سرکارش بازنگشت.

انتشار از طریق کانال های ارتباطی

تصویب روش های جدید ارتباطی – Myspace، فیسبوک، یوتیوب، Epinions، وبلاگ های شخصی و وب سایت ها، تابلوهای پیام آنلاین و مانند آن – بازاریابان را قادر می کند که از طریق راه هایی بسیار متفاوت از کانال های تبلیغات سنتی به بازارهای جدید دست یابند. این نوع کانال های ارتباطی همچنین بدگویان و رقبا را قادر به حملاتی می کند که به سادگی از طریق کانال های بازاریابی سنتی امکان پذیر نیستند. به عنوان مثال، نامزدهای سیاسی می توانند وبلاگ ها یا وب سایت هایی را برای بیان نظرات شخصی مثبت خود یا نظرات منفی دیگران ایجاد کنند، و این بیانیه های مثبت و منفی در حال حاضر تبدیل به بخشی از فهرست موتورهای جستجو می شوند. توانایی دستیابی سریع و عمیق به هدف مخاطب پیش از این برنامه های مبتنی بر وب امکان پذیر نبود. توانایی رسیدن به هدف مخاطب در هر سرعتی بدون هزینه قابل توجه روی تبلیغات یا بدون محافظان رسانه ها که می توانند جستجوهای تبلیغاتی را رد یا مسدود کنند، تنها از زمانی ممکن شد که این برنامه های مبتنی بر وب بوجود آمدند.
هدف این مقاله اشاره به عناصری است که اشکال جدید ارتباطات آنلاین را فراهم می کنند. برای این منظور ما نیاز به نگاهی به مفهوم انتشار نوآوری داریم. اورت راجرز، شاید شناخته شده ترین فرد در ارتباط با این مفهوم بود، پروسه ی انتشار را به عنوان یک نوآوری مطرح می کند که از طریق کانال های خاصی در طول زمان در میان اعضای یک نظام اجتماعی ارتباط برقرار می کند. راجرز در اصل به مسائل اینگونه نگاه می کرد که چگونه شایعات در محیط روستایی شیوع پیدا می كند و این قطعاً یک رویکرد منطقی به درک انتشار اطلاعات و یا انتشار اطلاعات غلط از طریق تکنولوژی های جدید مانند ایمیل های زنجیره ای، وبلاگ ها و وب سایت های شبکه های اجتماعی به نظر می رسد.
اگرچه نویسندگان حاضر پیشنهاد می دهند که آنها باید نظریه انتشار راجرز را با اضافه کردن زیرسازی های اضافی به مفهومی منحصر به فرد، بيشتر از یک کانال ارتباطی اجتماعی گسترش دهند. برای درک اینکه چگونه ارتباطات بازاریابی در اینترنت رخ می دهد ما باید در وهله اول نظریه شبکه های ارتباطات اجتماعی را با نگاه به عواملی که آن شبکه های اجتماعی را قادر به ادامه حیات می کند توسعه دهیم. در تطبيق نظريه راجرز با انتشار محصولات جديد، گاتيگنون و رابرتسون ( ۱۹۸۵) مطرح كردند كه علاوه بر عناصر اساسي كانال هاي ارتباطي، زمان، و يك نظام اجتماعي، ما همچنين نياز داريم نقش بازاريابي و اقدامات رقابتي را درنظر بگيريم.
اين است كه براي اينكه فضاهايي مانند فيسبوك، Epinions، يا وبلاگ هاي شخصي وجود داشته باشند، بايد انواعي از نقش هاي تجاري براي آنها وجود داشته باشد. بدون وجود انگیزه مالی، هیچ کس برای وب سایت های شخصی با قیمت هایی که علاقه مندان حاضر به پرداخت آن هستند خدمات میزبانی نمی دهد. بدون وجود نوعی انگیزه تجاری و/ یا رقابتی، هیچ کس انگیزه کافی برای اجرای سیستم های شبکه اجتماعی گسترده از نوعی که برای حمایت از برنامه های کاربردی مانند فیسبوک و مای اسپیس نیاز است را ندارد.
علاوه بر این، یقیناً باید زیرساخت های فناوری که در آن چنین نظام اجتماعی جدیدی اجرا می شود وجود داشته باشد. پیش از اینترنت، سرویس دهنده ها، پروتکل های شبکه، مرورگرهای وب، برنامه های کاربردی وبلاگ نویسی آسان، و همچنین، کانال های ارتباطی که در اینجا مورد بررسی قرار می گیرند، در دسترس نبود. نمايش بیشتر کانال های ارتباطی آنلاين می تواند مستلزم مقدار بیشتري از کسب منابع فیزیکی باشد. یکی از راه های خنثی کردن توانایی های بازاریابی یک رقیب برای برقراری ارتباطات مسدود کردن یا آسیب زدن به منابع فیزیکی است، آنچنان که در نابودي حمله سرویس می باشد. امید است که بتوانیم درک بهتری از چگونگي مديريت ارتباطات بازاریابی یکپارچه یک سازمان( IMC) با درک آنچه که می تواند با این زیرساخت های اساسی ایجاد شود، نسبت به طبقه بندی از طریق تاکتیک های بازاریابی آنلاین جدید هر ماهه یا از طریق ورق زدن یک کتاب مدیریت بازاریابی که برپایه رسانه های سنتی و راه های سنتی تفکر استوار است، بدست آوریم.